2024年全球软实力指数：美国和英国位列国家品牌榜首，中国位居第三
根据世界领先的品牌评估咨询公司Brand Finance最新发布的全球软实力指数，美国和英国是世界上最具影响力的软实力国家。中国排名第三 rd ，超过日本和德国。
Brand Finance根据对来自100多个国家的170,000多名受访者的调查发布了全球软实力指数，以收集联合国所有193个成员国的全球看法数据。由于调查范围广泛，该指数是世界上最全面的国家品牌认知研究，深入分析了软实力在应对重大全球变化和挑战时的演变状况。
软实力被定义为一个国家通过吸引和说服而不是胁迫来影响国际舞台上各种行为者（国家、公司、社区、公众等）的偏好和行为的能力。每个国家在 55 个不同的指标上进行评分，得出总分（满分 100 分），并按 1 st 到 193 的顺序排名 rd 。
报告发现，在全球不确定和不稳定的时期，经济资历对一个国家的软实力的贡献越来越重要。“强劲稳定的经济”和“世界喜爱的产品和品牌”等国家品牌属性成为全球舞台上影响力和声誉的关键驱动力。这一趋势解释了为什么美国和中国等世界上最大的经济体以及瑞士和阿拉伯联合酋长国等较小的发达经济体继续占据榜首。占主导地位的国家品牌的软实力增长（前50名平均+3.1分）快于排名的其他品牌（排名第51-193位的品牌平均-1.3分）。
Brand Finance董事长兼首席执行官David Haigh评论道：
“《2024年全球软实力指数》强调了全球事件与经济变化在塑造软实力方面的复杂相互作用。随着各国驾驭这些动态，在认知研究和财务分析的支持下，国家品牌战略方法的重要性变得越来越明显。
2024年全球软实力指数的主要发现：
美国以 78.8 分的全球软实力指数得分位居榜首，高于 2023 年的 74.8 分，并在熟悉度和影响力、八大软实力支柱中的四大和 35 个国家品牌属性中的九项（包括“科学领导者”、“艺术和娱乐影响力”）中名列前茅。 “国际上受人尊敬的领导人”，“帮助有需要的国家”，并“支持全球应对气候变化的努力”。然而，围绕枪支暴力和警察暴行以及卷入国际冲突的内部安全挑战似乎正在破坏其一些国家品牌认知，正如“旅游胜地”、“与其他国家关系良好”、“安全可靠”和“友好”的排名持续下降所证明 th 的那样，美国又下降了 9 位至 112 位。
Brand Finance董事长兼首席执行官David Haigh评论道：
“唐纳德·特朗普的对抗性政治——无论是在国内还是国际上——在他执政的最后一年造成了国家软实力的严重侵蚀，这反映在美国在拜登政府领导下恢复以来，暂时失去了 2021 年指数的 1 st 排名。即将于2024年11月举行的总统大选将对美国的未来方向以及全球如何看待美国具有重大意义。
英国已经克服了2022年底因政府动荡更迭和英国女王伊丽莎白二世去世而导致的暂时不稳定带来的软实力风险。与去年的12名相比，今年英国在“强劲稳定的经济” th 中排名第7位 th ，在“政治稳定和治理良好”方面从去年的16位上升到第12 th 位 th 。该国的全球软实力指数得分为71.8，继续从上一年的67.3上升趋势。与美国一样，由于英国今年将举行大选，看看选举结果如何影响其软实力将是一件有趣的事情。
中国取代德国位居软实力排行榜第3 rd 位，总体得分从65.0分提高到71.2分，比今年全球软实力指数中的任何其他国家品牌都快。这一增长是由中国对商业与贸易以及教育与科学关键指标的看法显着改善所推动的。
德国在 2021 年获得最高排名后跌至第 5 th 位，在 2022 年和 2023 年均跌至第 3 rd 位。德国今年经历了停滞不前，在许多情况下，人们的看法全面下降，与2023年相比，“与其他国家的良好关系”大幅下降了14个职位，同时对有需要的国家的帮助和可信度指标也有所下降。尽管如此，德国在治理方面仍名列前茅，尽管得分有所下降，但在追求可持续未来方面仍处于领先地位。
印度、巴西和南非都在努力发挥其软实力潜力，因为这三个国家的熟悉度和影响力都相对较高，尤其是在他们的家乡地区，但声誉排名较低。印度跌至第29 th 位，排名最高的拉美国家巴西停滞在第31位 st ，撒哈拉以南非洲地区排名第43 rd 位，创历史新低。
随着排名扩大到联合国所有193个成员国，摩纳哥是排名最高的新进入者，排名第42位 nd 。世界上排名最低的国家是太平洋小岛国瓦努阿图（191 st ）、瑙鲁（192 nd ）和基里巴斯（193 rd ），每个国家都受到人口、地理和经济因素的限制。
硬实力会损害软实力。俄罗斯、乌克兰和以色列今年的排名都较低，因为受访者似乎降低了参与军事行动的国家的评级。俄罗斯的软实力排名继续下降，下降了三位，降至历史最低的16位 th 。虽然乌克兰下降了7位至第44位 th ，但该国的排名仍然高于俄罗斯入侵前的任何时候。以色列的排名下降了五个，达到历史最低的32位 nd 。
Brand Finance董事长兼首席执行官David Haigh评论道：
“我们的研究表明，世界对个别国家及其行动的看法差异很大，乌克兰和巴勒斯坦的持续冲突就证明了这一点。这种支离破碎的观念可以追溯到缺乏自由和公平的媒体和交流，导致基于偏见或片面知识形成的观点。世界经济论坛认为错误信息和虚假信息是对世界和平的最大威胁。
虽然2023年全球硬实力支出达到创纪录的2.2万亿美元，预计2024年还会上升，但我们估计，各国品牌在通信方面的总支出不到10亿美元。鉴于投资的巨大差异，硬实力一直主导软实力也就不足为奇了。
有意识的方法可以增强软实力。在过去五次全球软实力指数的排名中，排名进步最大的是阿拉伯联合酋长国（+13.8 分和 8 名，第 10 名 th ）、沙特阿拉伯（+14.1 和 8 名，第 18 名 th ）、卡塔尔（+16.0 和 10 名，第 21 名 st ）和土耳其（+14.3 名，5 名，第 25 名 th ）。所有这些国家的特点都是有意识地努力通过国家品牌项目、外交举措和举办重大活动来增强其软实力。海湾国家的影响力和声誉尤其增强，国际关系和商业与贸易资质也得到加强，阿拉伯联合酋长国今年在关键的“强劲和稳定的经济”属性上获得了10/10的分数，并在全球排名第一。
阿拉伯联合酋长国成功举办了备受瞩目的 2020 年世博会和 COP28。卡塔尔的进步是在 2022 年足球世界杯之后进行的，国际足联主席詹尼·因凡蒂诺 （Gianni Infantino） 称其为历史上最好的。同样，沙特阿拉伯在对旅游业和足球的大量投资赢得了全球媒体的关注后，也看到了更强烈的看法。与此同时，土耳其正式更名，并担任调解人的角色，利用软实力促进从东欧到中东的外交对话。